I ristoranti, gli alberghi e le false recensioni on line. Lo scandalo TripAdvisor

All’inizio si pensava che l’avvento del web e quindi dei siti di recensioni di alberghi e ristoranti avrebbe portato a una democratizzazione con risvolti positivi soprattutto per le piccole attività fuori dal giro delle grandi guide enogastronomiche e prive di celebrità ai fornelli. Chiunque, lavorando bene, anche se snobbato dalla critica, avrebbe potuto godere di un canale pubblicitario gratuito basato soltanto sul gradimento delle persone. Pie illusioni, che da tempo hanno lasciato il posto a una realtà ben più prosaica fatta di false recensioni, giudizi pilotati, ricatti, estorsioni e calunnie…

Il turismo enogastronomico italiano, nonostante la crisi, ha ancora un forte richiamo internazionale. E gli operatori del settore – alberghi e ristoratori – campano in gran parte sulla reputazione che si sono costruiti negli anni. Come? Fino a pochi anni fa tutto era legato alle guide, dalla Michelin al Gambero Rosso fino a Slow Food per osterie e trattorie. Anche in questo caso potevano esserci situazioni non del tutto trasparenti ma c’era comunque (e c’è) un limite di fondo alla possibilità di distorsioni e abusi: i recensori sono professionisti del settore e le guide hanno un’immagine e un nome che non possono permettersi di pregiudicare segnalando alberghi e ristoranti al di sotto di un certo livello.

Oggi il veicolo pubblicitario per eccellenza di alberghi e ristoranti è costituito dalle recensioni on line, come TripAdvisor, il maggiore portale di viaggi del mondo. Un sito che si limita a raccogliere e pubblicare i pareri degli utenti, e che ha milioni di accessi in tutto il mondo. Il primo problema è che chiunque, in questo caso, può recensire e recensisce. Il che implica una democratizzazione che nei fatti si traduce in confusione di piani e di ruoli. È impossibile dare il giusto peso alla recensione di un ristorante se non si sa chi l’ha fatta, se un critico enogastronomico, un viaggiatore gourmet, una buona forchetta, o semplicemente un cliente che va a mangiare al ristorante una volta all’anno e non sa nulla di cucina (e scrive peraltro, nella gran parte dei casi, un generico “ottimo” o “da provare”). Valgono di più due o tre pareri autorevoli o duecento non autorevoli?

Ma c’è dell’altro. Si sta sviluppando un vero e proprio mercato delle recensioni, con situazioni ben oltre il limite della legalità. Una situazione sintetizzata in questi termini da Aldo Cursano, vicepresidente nazionale vicario della Fipe (Federazione italiana pubblici esercizi): “prima ti capitava il commento negativo del cliente, quello del dipendente lasciato a casa: ora ci troviamo davanti a una nuova mafia, un mercato nero che va contro la democrazia dal basso non condizionabile sbandierata da TripAdvisor. Non parliamo di 15-20 ristoratori ma di centinaia. Più i commenti online assumono valore economico più il ricatto diventa strutturato, perché ormai tanto lavori quanto sali nelle graduatorie online. Ditte fornitrici di ristoranti e locali (dai vini alla biancheria), costruttori spudorati di reputation online che pagano ragazzini 500 euro al mese per scrivere commenti e poi proporre al telefono un riposizionamento del locale, ma anche agenzie di viaggio incoming che ‘chiedono prezzi stracciatissimi’ per un pacchetto di recensioni positive, e se non accetti minacciano di stroncarti con pacchetti di recensioni negative…”.

Due esempi emblematici (tra i tanti). L’anno scorso agli albergatori di Rimini e dintorni sono state proposte forniture di ciabatte da camera con il logo dell’hotel in cambio di false recensioni positive su siti come Tripadvisor e Zoover. Delta System (“agenzia promozionale on web”) contattava l’albergo segnalando che la struttura non era posizionata ai vertici della graduatoria Tripadvisor, e proponeva di mettersi in contatto con la società Lineadicortesia: nell’acquisto di uno scatolone di ciabatte erano incluse due recensioni positive in diverse lingue. Questa invece la denuncia dello chef Amerigo Capria, ex Enoteca Pinchiorri e ex Cracco, ora proprietario di due ristoranti in Toscana: “qualche giorno fa ho ricevuto la visita di un fornitore di vino. Mi diceva sempre: ‘se compri dieci casse, una è in omaggio’. Stavolta ha cambiato ritornello: ‘dieci casse di vino e 5 recensioni di quelle buone su TripAdvisor’. ‘Adesso basta’, gli ho risposto, e l’ho accompagnato alla porta. A quel punto mi ha minacciato: ‘o accetti la fornitura o ti ammazzo’, sul Web s’intende”.

Mentre l’anno scorso il tribunale di Parigi ha condannato TripAdvisor, Expedia e Hotels.com a pagare una multa da 430.000 euro per aver messo in atto pratiche sleali e ingannevoli, e in Gran Bretagna l’autorità di controllo sulla pubblicità (Asa-Advertising standard authority) ha censurato ufficialmente Tripadvisor a seguito di numerosi reclami sulle recensioni false, in Italia per il momento è ancora tutto in alto mare. Ma qualcosa comincia a muoversi. Fipe Toscana ha aperto in questi giorni una pagina facebook per raccogliere segnalazioni, e sta valutando di andare in tribunale sia contro gli autori dei ricatti e delle false recensioni sia contro i portali, mentre l’Osteria al vecchio Sarca di Madonna di Campiglio ha già adito vie legali.

Si difende così Lorenzo Brufani, il portavoce di TripAdvisor Italia: “chi fa una recensione falsa compie un reato, ben vengano le cause mirate. Stiamo però tutti dalla stessa parte: siamo vittime come i ristoratori che invitiamo a segnalarci i casi sospetti. Un’attività che va ad affiancare quella dei nostri 70 professionisti del team antifrode”.

(Luigi Torriani)