Marketing Mc Donald's. Dalla finta hamburgeria "Single Burger" allo spot anti-pizza

La strategia marketing di McDonald’s ha messo a segno ad aprile 2015 due “colpi” che stanno facendo molto discutere: lo spot della finta hamburgeria e lo spot anti-pizza.

Da alcuni anni la McDonald’s sta cercando di lavorare a livello pubblicitario su due fronti: da una parte continuando a pubblicizzare la classica immagine di fast food popolare senza troppi fronzoli, dall’altra cercando di recuperare rispetto alle diffuse perplessità sulla qualità dei prodotti e delle materie prime. Su questo secondo fronte – il più complicato – ci sono stati per esempio l’accordo con Gualtiero Marchesi che ha firmato nel 2011 tre panini McDonald’s (ha firmato le ricette, le materie prime e la preparazione del piatto non erano evidentemente di Marchesi…) e il lancio degli hamburger di Chianina nel novembre del 2013.

Ora, ad aprile 2015, due nuovi spot molto discussi rilanciano in forma particolarmente “aggressiva” questa duplice strategia di marketing: lo spot della finta hamburgeria e lo spot anti-pizza. Lo spot della finta hamburgeria è in realtà una sorta di beffa ai danni dei “gastrofighetti” milanesi: il 9 aprile viene aperta a Milano una nuova hamburgeria – il “Single Burger” – presentato come locale elegante e di qualità (con prezzi alti) e affidato tra gli altri a due ex concorrenti di Masterchef, Maurizio Rosazza Prin e Andrea Marconetti. A due giorni dall’apertura, al sabato sera, dopo aver raccolto gli entusiasti commenti dei commensali, viene svelato lo scherzo mostrando il marchio McDonald’s: i costosi panini “artigianali” serviti ai tavoli e apprezzati da tutti i clienti sarebbero in realtà degli hamburger McDonald’s., e nessuno se n’era accorto. L’esperimento si traduce dunque in un geniale spot per difendere la “qualità” dei prodotti McDonald’s, anche se – come è stato fatto notare da alcuni – quello che la beffa mostra è in realtà un’altra cosa, ovvero l’ impressionante ignoranza e ineducazione gastronomica di chi ha potuto confondere un hamburger della McDonald’s con un hamburger artigianale di alto livello.

Il secondo spot è una pubblicità che prende di mira un grande classico della cucina italiana, la pizza, da poco candidata ad entrare nel novero dei prodotti Patrimonio Immateriale dell’Umanità Unesco. Nello spot si vede una famiglia in pizzeria e un bambino che alla domanda del cameriere “e tu che pizza vuoi?” risponde “un Happy Meal”, mentre la voce fuori campo rimarca il concetto commentando con un “tuo figlio non ha dubbi”. In questo caso la strategia è quella di contrapporre gli hamburger McDonald’s come alimenti popolari adorati dai bambini a un piatto tradizionale considerato di qualità ma nei fatti meno gustoso e meno apprezzato. Essendo in realtà la pizza un piatto molto popolare e molto amato dai bambini, tra le tante polemiche la risposta migliore a questa pubblicità è stato il contro spot girato dal food blogger partenopeo Egidio Cerrone alias “Puok e med” in cui un bambino semplicemente rifiuta l’hamburger e sceglie la pizza.

(Luigi Torriani)