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Crisi e marketing. Crollano gli acquisti d'impulso, aumentano la spesa lunga e la spola tra i negozi

 

Una delle conseguenze della crisi è che si complica notevolmente il lavoro per gli esperti di marketing. Da un sondaggio Coldiretti/Swg emerge in particolare la crisi del fenomeno degli acquisti d’impulso. Quando la priorità diventa il risparmio si allungano i tempi della spesa e si difffonde la tendenza a fare la spola tra i negozi alla ricerca delle offerte più convenienti.

 

 

Come già emerso dall’indagine su Gli italiani e l’alimentazione al tempo della crisi presentata da Coldiretti al Forum Internazionale dell’Agricoltura e dell’Alimentazione di Cernobbio, gli italiani hanno ridotto solo in minima parte gli acquisti di cibo. Rispetto ad altri settori (abbigliamento, vacanze, beni tenologici, attività culturali, auto, arredamento, ecc.), il comparto alimentare mostra di fronte alla crisi una relativa tenuta, e solo il 16% degli italiani ha ridotto gli acquisti di cibi e bevande (percentuale superiore soltanto alle spese per i figli, ridotte dal 9% della popolazione). In italia la tavola resta una componente fondamentale delle spese famigliari, con un valore per famiglia di 467 euro al mese (dato 2010), che equivale al 19% di tutte le spese. Gli effetti della crisi sono tuttavia rilevanti anche in ambito alimentare, soprattutto perché mettono in primo piano tra le priorità degli italiani la ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo.

 

Il che significa che la spesa si allunga e che lo spazio per gli acquisti d’impulso si riduce. Dove non è mai riuscita la regola d’oro dell’acquirente saggio (“rimanda sempre di 24 ore ogni decisione d’acquisto”), riesce ora la consapevolezza del budget sempre più ridotto a disposizione. Crollano quindi gli acquisti d’impulso, cioè quelli non precedentemente programmati e non legati a un calcolo di convenienza e utilità. I classici acquisti di prodotti in genere a basso prezzo (snack dolci e salati, chewing gum, cioccolatini, caramelle, patatine ecc.), posizionati in prossimità della cassa o comunque ben evidenziati e sui quali il packaging e gli elementi psicologici studiati dagli esperti di marketing possono giocare un ruolo decisivo.

 

Il sondaggio Coldiretti/Swg, precisamente, segnala che il 72% degli italiani presta più cura alla spesa rispetto al passsato, il 55% ha aumentato il tempo dedicato alla spesa, il 61% confronta con più attenzione i prezzi rispetto al passato, e il 59% guarda con crescente favore alle offerte del tipo 3X2 e simili. Poi c’è il fenomeno, in grande crescita, della spola tra i negozi alla ricerca dei prezzi più bassi e delle offerte più vantaggiose.

 

Quanto si può risparmiare? Tanto, secondo i dati diffusi da Coldiretti. L’infedeltà al negozio (o al supermercato) è sicuramente vantaggiosa dal punto di vista economico. Il prezzo di una stessa marca di spaghetti può infatti arrivare a triplicare da un negozio all’altro, quello di yogurt e birra (identici) quasi raddoppia, e una stessa confezione di latte può crescere fino al 50% (fonte: studio sulla dispersione dei prezzi al consumo realizzato da Giovanni Anania e Rosanna Nisticò e pubblicato in un working paper del Gruppo 2013 promosso dalla Coldiretti). In pratica facendo la spola tra i diversi punti vendita si può arrivare a dimezzare la spesa. Questo comporta però anche una serie di risvolti negativi talvolta non monetizzabili ma non per questo meno significativi (maggiore impiego di tempo, più spostamenti, più impegno e pazienza, minor possibilità di usufruire di eventuali sconti che hanno come condizione necessaria la fedeltà a un negozio, sconti a discrezione del negoziante o legati a tessere, fidelity card e simili).

 

(Luigi Torriani)

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